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«¡Eres más guapo en la vida real!» Un comentario espontáneo de una mujer que veía por primera vez al líder liberal-demócrata Nick Clegg en persona. Fue un pequeño incidente que alegró brevemente el día de campaña, pero para los psicólogos también arroja algo de luz sobre cómo los votantes se forman juicios sobre los políticos.
La manera más sensata de tomar una decisión es leer los programas de los partidos y evaluar sus políticas. Si no es así, hay una gran cantidad de noticias sobre las elecciones, así como páginas web que prometen hacer coincidir tus valores con lo que ofrecen los partidos.
Pero, como nos recuerdan los psicólogos, no somos seres racionales. Aparte de los individuos que se ganan la vida escuchando a los políticos (principalmente periodistas y economistas del Instituto de Estudios Fiscales), la mayoría de la gente probablemente no lee los manifiestos ni digiere cuidadosamente las entrevistas del programa Today con los políticos. Por supuesto, mucha gente se mantiene al tanto de las noticias, pero ¿cuántos de nosotros podríamos recitar la posición de cada partido sobre la eliminación del déficit?
Tratar de entender por qué votamos como lo hacemos ha mantenido ocupados a los sociólogos durante décadas.
Hay teorías que afirman que votamos en función de la clase social, de la lealtad tribal a un partido o por fuertes creencias ideológicas.
Podría ser simplemente una cuestión de interés propio: que estaremos «mejor» con las políticas de un partido que con las de otro.
Ninguna teoría puede explicar el complicado asunto de la preferencia de voto. Pero ahora, los psicólogos se meten en el debate ofreciendo su perspectiva.
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Reacción visceral
El Dr. Peter Bull, de la Universidad de York, afirma que muchas teorías están perdiendo relevancia.
«Lo principal ahora es la competencia percibida y la capacidad de respuesta percibida del político», dice.
«Tampoco hay que subestimar la apariencia. No se trata del atractivo físico, sino de cómo se ven bajo presión. Hay una regla general que funciona. Los votantes tienen una reacción visceral a los políticos».
¿Por qué decimos que «nos gustan» o «no nos gustan» ciertos políticos que ni siquiera conocemos? ¿Es relevante si un político tiene gestos extraños o una voz chirriante? ¿Importa cómo nos hace sentir un político? Todo esto es materia de psicología política.
La Dra. Tereza Capelos, experta en psicología política de la Universidad de Surrey, afirma: «La política británica es cada vez más personalizada y presidencialista».
Eso significa que la apariencia y el carácter desempeñan un papel más importante en la toma de decisiones de los votantes.
No hay nada nuevo en cuanto a la imagen de los políticos, pero lo que ha cambiado es la cantidad de atención que recibe.
Las cosas eran más bien discretas en los años 60 y 70, cuando Tom McNally era asesor de dos primeros ministros, Harold Wilson y Jim Callaghan.
Lord McNally, que ahora es miembro liberal demócrata de la Cámara de los Lores, dijo: «Recuerdo que cuando empecé a trabajar con el gobierno, me di cuenta de que era un asunto muy importante: «Recuerdo que cuando empecé a trabajar con Harold Wilson, tuvimos la revolucionaria idea de asegurarnos de que su traje no pareciera arrugado.
«En aquella época, los políticos se limitaban a presentarse y pronunciar sus discursos».
Lord McNally afirma que los políticos están respondiendo a las nuevas ideas sobre el comportamiento de los votantes.
«Se piensa mucho más en la psicología de una campaña, en parte porque sabemos mucho más sobre lo que hace que los votantes respondan».
Evocar el miedo
Muchos deportistas de élite emplean a un psicólogo deportivo. Lord McNally se pregunta si los políticos seguirán su ejemplo y tendrán un psicólogo en el equipo.
El Dr. Martin Rosema, coeditor de la revista Political Psychology, afirma que los académicos estadounidenses ya asesoran a los partidos políticos.
Un experimento realizado en EE.UU. para controlar la actividad cerebral provocada por los políticos reveló que los republicanos tienden a evocar la emoción mucho más que los demócratas.
El Dr. Rosema afirma: «Si evocas el miedo en la gente sobre algo, empezarán a prestarle más atención».
«Así, por ejemplo, si la gente empieza a preocuparse por el SNP, buscará información sobre ellos. Los buenos políticos saben estas cosas por instinto».
Si los políticos británicos decidieran consultar a la Dra. Capelos, les ofrecería este consejo: «Asegúrense de hacer la elección segura. Atienda al votante medio. No inviten a muchas sorpresas. La seguridad y la comodidad es siempre lo que el ser humano intenta».
Fácil de ver
Sin embargo, añade que optar por la opción segura puede crear una cultura en la que, para un observador casual, los políticos parecen y suenan igual. Pensemos en los principales líderes de nuestros partidos: Cameron, Clegg y Miliband. En términos de apariencia, están cortados por un patrón similar: altos, de aspecto agradable y de unos cuarenta años.
Como señala Lord McNally: «Tiene sentido que tu candidato principal sea fácil de ver para que pueda transmitir el mensaje. Si Eric Pickles quisiera presentarse a líder hoy en día, su forma se pondría en su contra».
¿Qué opinan los políticos -que se afanan en sus circunscripciones y legislan en el Parlamento- de la sugerencia de que los votantes se preocupen por su aspecto?
Graham Allen, diputado laborista desde hace casi 30 años, admite con pesar que la apariencia sí cuenta. Revela que la gente de su zona suele comentar lo elegantemente que va vestido.
Dice: «La imagen es muy importante porque la gente tiene una percepción inmediata y es importante que te asegures de que esa percepción no sea negativa».
Si los políticos pueden proyectar una imagen con la que la gente se sienta cómoda, dice, tienen más posibilidades de ser escuchados.
Allen está de acuerdo en que el Reino Unido se está volviendo cada vez más presidencialista -para su irritación- y que lo que realmente cuenta no es su traje bien cortado, sino la apariencia y la personalidad de los líderes de los partidos. Su experiencia en las campañas electorales lo confirma.
«La gente no me habla necesariamente de política. Quieren hablar de lo que dicen los medios de comunicación sobre Miliband, Cameron y Clegg».
Competencia y calidez
En cuanto a la personalidad, el Dr. Capelos dice que los votantes buscan principalmente competencia, pero también integridad, liderazgo y calidez.
Pero no se preocupe si eso no le parece suficientemente racional para el duro mundo de la política.
El Dr. Capelos nos asegura que, a la hora de procesar la información, la forma en que un político hace sentir a los votantes es igual de importante.
Las malas noticias se pegan
Para un político que se esfuerza por dar una buena imagen, la buena noticia es que las impresiones iniciales pueden cambiarse.
La mala noticia es que la información negativa tiende a fijarse en la mente de los votantes más que la información positiva.
Esto se debe, según el Dr. Capelos, a que estamos psicológicamente predispuestos a buscar posibles amenazas.
Los políticos tienen que enfrentarse a una complicación añadida. Según la investigación del Dr. Capelos, depende mucho del tipo de votante del que hablemos.
Los que saben mucho de política -un grupo que ella llama sofisticado- tendrán en cuenta los hechos y las políticas. Puede que incluso lean los manifiestos. Las personas menos comprometidas se formarán una opinión basada en sentimientos e impresiones generales.
Así que el mensaje parece ser que los partidos políticos tienen que afinar sus políticas para el programa Today y el Instituto de Estudios Fiscales, pero para todos los demás se trata de proyectar una personalidad competente, pero cálida. Es una decisión difícil para un estratega electoral.
